临床实验室的营销策略研究
海南省临床检验中心 符生苗
在向社会主义市场经济转轨过程中，医院如何沿着质量和效益的正确道路运行和发展，是目前亟待回答的问题。我国已加入世界贸易组织(ＷＴＯ)，外资的加入，使医疗市场的竞争更趋激烈。所有医院，尤其是中小医院将面临更大的挑战。医院如何在市场竞争中站稳脚跟，我觉得作为一名医院管理者，除了注重医疗质量的提高外，必须尽快增强市场意识，以营销理念来经营和管理医院、管理科室。营销观念作为企业进行市场经营决策的指导思想，提出以消费者需求为中心的观念，给医院改革指明了方向，回答了“以病人为中心”的理论根据。
一、临床检验市场的细分、目标和定位
现代战略营销的核心是“STP”营销──即细分（segmenting）、目标（targeting）和定位（positioning）。市场的细分是进行目标和定位的前提，任何一个企业机构在进入市场之前，必须对进入的市场进行调研，将市场分为若干个购买群体，然后评估每个细分市场的吸引力及竞争力，根据各自机构的特点，选择进入的目标市场，并进行市场定位。医疗市场的定位主要是特色、技术、质量和服务定位。即以海口市四家综合性三级甲等医院为例，探讨临床检验在医疗市场营销的定位。
海口市共有各类医疗机构151个，卫生人员总数8270人，医院床位4398张，人均病床、医生占有率高于全国平均水平。海口市四家三级甲等医院2002年的医疗业务情况分析如下：① 省人民医院拥有病床1113张，年门诊量约100万人次，年住院病人数约2.9万多人次，年业务收入约3.5亿，临床检验收入3000万元；② 海南医学院附院拥有病床约500张，年门诊量约36万人，年住院病人数3000人，年业务收入约9000多万元，临床检验收入950万元；③ 海口市人民医院拥有病床约600张，年门诊量40万人，年住院病人数4000人，年业务收入约1.1亿，临床检验收入1000万元；④ 海南省农垦总局医院拥有病床约600张，年门诊量30万人，年住院病人数2000人，年业务收入约7800万元元，临床检验收入950万元。在四家综合医院的临床检验业务量中，临床检验实验室的业务收入分别占8.6%、9.5%、9.1%和12.1%，由此可见，临床检验实验室在医院中的定位应该属主导地位。况且，各自担负着省内有关单位的健康体检工作，因此，目标市场的选择模式应为无差异营销。
二、新世纪的营销理念
1．从满足需求到创造需求，即不仅要满足顾客期望的需求，还要善于挖掘顾客潜在的需求。
2．从传统的市场细分到一对一服务，即在对目标市场细分的同时，要针对每一特殊群体提供相应的有针对性的服务。
3．从卖方转向买方，从注重产品的价格、销售地点和促销手段到关注顾客的费用、便利和传播方式，总之要“以顾客为中心”。
4．从顾客满足到顾客忠诚，即不仅要让顾客满意第一次的服务，更要通过服务使顾客产生信任感，从而建立长久的朋友关系，即要追求“回头客”。
5．从产品管理到品牌管理，即除了产品的质量，还要树立产品的信誉和品牌，要以特色吸引顾客，讲究品牌效益。
6．竞争方式的转变。要从规模数量到质量效益的竞争，从产品模仿到产品创新的竞争，其中更重要的是服务的创新，要能够领先一步。
7．企业最有价值的资本是从物质资本到知识资金，即企业的资本不是单以企业的固定资产和流动资金来衡量，而要以企业拥有的创新人才、企业文化、企业信誉力和形象力来衡量。
三、临床检验营销战略的设计
现代营销理论是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。其主要内容可归纳为3部分，即环境与市场分析，营销活动与营销策略的研究，市场营销计划、组织与控制。其核心内容是营销活动与营销策略的研究。市场营销活动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为4个基本变数，即产品、价格、销售和促销。医院属于第三产业，其产品是医疗服务。病人来院治疗如同购买商品一样，都是为了消费；对于提供医疗服务的医院来说，医疗服务就是商品，必须便利及加速这些商品流通，以满足病人需求并制造符合医院(组织)和医务人员(个人)目标，这种交换就是营销(管理)。鉴于营销理论的适用性，科室要组织检验人员进行学习、讨论，其目的是转变观念，把营销的理念灌输到每个人的脑海里，让大家都知道，在市场经济条件下，较高的劳动效率并不一定给科室带来良好的经营效益，必须把工作重点从单一的内部管理转移到内部与外部相统一的经营上来，要想把科室经营好，必须懂营销。
市场营销战略的设计分为两个层次——战略营销计划和战术营销计划，临床检验市场也不例外。战略营销计划是在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略；战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括：广告、商品定价、渠道、服务等。对临床检验而言，最重要的是人才、技术和服务三个因素。因此，实验室营销战略设计要突出以下几个方面：
1．差别化策略
医院可以提供差别服务，并建立差别形象。显然各医院提供服务的差别极小，但他们可以通过开发新的服务项目或运用新的服务方式来区别于竞争者。差别化的新的服务项目主要表现在以下几个方面； 第一，开发竞争者所没有的新检验项目，这样就能区别于竞争者；第二，将老的服务项目增加新的特色内容； 第三，服务组合特色化（套餐服务），也可以产生区别于竞争者的新开发的项目。
新的服务方式主要表现在以下几个方面：第一，手续简单方便，检测快捷；第二，会员制服务；第三，用新的监督方式，耐心听取反馈意见，了解社会各方对自己的意见和要求等。
2．自我约束策略
在检验营销服务的时候，不要过分的强调自己的检验结果是最准确的，而要努力想办法去消除患者的不安。众所周知，企业的产品是在可观性极强的标准的监控下完成的。它的品质好坏，很容易发现。而完全靠人工的服务，是不可能有绝对信赖的标准的。想消费服务的消费者往往不是听服务者讲“如何如何好”，而多是去留意其他消费者对你的评价来确定他的消费去向。所以，要减少患者对你的医疗服务感到不安的因素。告诉患者其他患者的口碑；告诉患者可以试用你的服务；给患者一个可以信赖的承诺。
在服务中不要忘记在服务对象—患者完成检验后，也要强调你的服务结果会给他带来的“好处”。消费者在买回一件钟爱的产品，每看到一次产品都会为自己曾有过的正确选择而骄傲，并把它向周围的人推荐。但由于服务有随消费活动结束而终止的特性，就决定了其效果会被逐渐淡忘。所以，你要想扩大在临床检验市场的占有率，就要学会宣传自己，让人们不会忘记你；要学会利用“患者”这种不花钱的“媒体”加深对你的印象，在有人需要你的时候，他会主动地推荐你。甚至他的第二次选择也是你。
3．创“品牌”策略
在临床检验服务中要注意“品牌”的建立。一个产品的品牌可以通过其形象、标志、高度概括的广告词来确定。如：看到“月亮人”的标志，就会使人想起有着海飞丝、飘柔、潘婷等众多产品的宝洁(P&G)公司；看到那富有创造力的“CoCaCoLa”商标就会想到那无处不在的“可口可乐”，而使中国人认识它又不能不佩服这“可口可乐”的译音等等；那么“服务”的品牌如何描述和建立呢? 像海南航空公司那样搞一个特色的标志，使人们看到它就会想到海航。像“香格里拉”酒店那样选一个重要的人名来代表你的服务，使人们容易想到你。像一种民俗那样，把你的服务“风格化”，使人们容易记住你。
